Продукт не может быть успешен, если не приносит пользы его потребителям. Поэтому бесполезные товары гниют на полках и складах, плохие услуги никто не заказывает, а интернет-сервисы теряют посетителей.

Но как понять, за что человек готов заплатить? Не важно, деньгами или своим временем. Где скрывается ценность?

Есть теоретическая модель, с который вы наверняка сталкивались — пирамида потребностей по Маслоу (Maslow’s hierarchy of needs). Консультанты из Bain & Company расшили теорию практической частью. Они выделили 30 фундаментальных ценностей в B2C и 40 в B2B.

Пирамида ценностей в B2C

Ценности в B2B. С пирамидой по Маслоу уже как-то сложнее сопоставить.

Исследователи проанализировали множество продуктов и брендов: как они развивались и чем выделяются.

Выводы:

1. Чем более высокоуровневую потребность закрывает продукт, тем он более ценный и полезный.
2. Чем больше потребностей из пирамиды закрыто, тем более высоко оцениваются продукты в глазах потребителя.
3. Даже гиганты индустрии не могут закрыть все потребности. Например, Apple закрыла только 11 из 30 в B2C сегменте.
4. Верхнеуровневые ценности можно использовать как дифференциаторы вашего бренда. Посмотрите на рынок и конкурентов. Попробуйте понять, какие ценности они закрывают. Затем выбор за вами: сделайте лучше их или работайте над другими ценностями.

Ссылки на лонгриды (~40 минут на каждый):

1. The 30 Elements of Consumer Value: A Hierarchy — HARVARD BUSINESS REVIEW, 2016
2. What B2B Buyers Really Care About — HARVARD BUSINESS REVIEW, 2018

P.S.
Пока читал статьи узнал пару фактов о теории Маслоу:

1. Он описал только принцип потребностей, но в пирамиду их сложили другие ученые.
2. Популярный миф: достичь высшей ступени в пирамиде (самоактуализация) нельзя без закрытия более низких уровней (физические потребности). Но в это утверждение не вписываются альпинисты. Они преодолевают тяжелые лишения в пути на вершину: устают и рискуют жизнью. Ими движет более высокая цель.